Selon le rapport sur l’état de l’inbound en 2018 produit par la société américaine Hubspot, les entreprises ayant adopté l’Inbound Marketing sont quatre fois plus nombreuses à constater une amélioration dans leurs résultats marketing.
Il est donc plus que jamais nécessaire de se pencher sur cette stratégie B2B de plus en plus en vogue.
L’inbound marketing… Quel terme intimidant quand on ne sait pas de quoi il s’agit ! Démystifions ensemble le concept, pour mieux comprendre son utilité et ses enjeux.
Les différences entre l’inbound marketing et l’outbound marketing
Pour mieux appréhender le terme d’inbound marketing, il est nécessaire de le mettre en perspective avec l’outbound marketing. Ceux qui parlent anglais le savent : « in » signifie « dans », alors qu’« out » veut dire « dehors ». L’inbound marketing pourrait ainsi se traduire en français par «marketing entrant », à l’inverse de l’outbound marketing, qui lui pourrait se définir par « marketing sortant ».
L’inbound marketing en quelques mots
Le marketing entrant consiste à attirer prospects et clients en leur délivrant, le plus souvent, des services ou des renseignements répondant à leurs besons. Voici des exemples concrets :
- le référencement naturel d’un site dans son ensemble : proposer un contenu éditorial de qualité, une stratégie de backlinks élaborée avec soin, des mots-clés ciblés, une arborescence réfléchie du website, une expérience client fluide et agréable grâce à ergonomie optimisée, un maillage interne travaillé…
- un formulaire d’abonnement à une newsletter d’informations.
- la mise à disposition de documents gratuits à télécharger : livres blancs (e-books), infographies…
- la rédaction d’articles sur des thèmes de niche pour répondre aux besoins de personas – personnes imaginaires représentant un groupe-cible très précis.
- des boutons d’abonnement aux réseaux sociaux – Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Snapchat.
- des boutons d’appel à l’action (CTA) présents dans les pages du website, incitant l’internaute à envoyer un e-mail ou à téléphoner.
- l’organisation de conférences en ligne, ensuite laissées en libre accès.
- …
L’outbound marketing en quelques mots
L’outbound marketing consiste à aller chercher les clients en les sollicitant par différents moyens de communication publicitaire. Découvrez quelques exemples concrets d’outbound marketing :
- des affiches ou des panneaux lumineux sous les abribus, au bord de la route, ou dans les vitrines.
- des encarts dans les magazines et dans les journaux.
- des kakémonos dans les lieux publics, les salons ou les centres commerciaux.
- des e-mails envoyés en masse suite à l’acquisition de bases de données clients.
- de la prospection par SMS.
- de la prospection téléphonique via des centres d’appels souvent délocalisés.
- des campagnes promotionnelles télévisées.
- des messages diffusés sur les radios.
- des publicités digitales directes, à travers Google Ads ou Bing Ads, par exemple.
Passivité versus proactivité, agressivité versus sérénité
Vous l’avez compris : dans le cas de l’inbound marketing, le client est proactif : c’est lui qui va chercher une information précise, au moment où il le désire. Il est consentant, et bien plus réceptif que s’il passait devant une affiche publicitaire non ciblée pendant qu’il est arrêté au feu rouge. On retourne alors à notre avantage le fameux adage « envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment ».
L’outbound marketing est plus agressif, puisque le prospect est martelé d’informations qu’il n’a pas forcément demandé à recevoir. Sollicité en permanence, il risque à ce moment d’être sur la défensive, voire dans le rejet. Parfois, l’outbound marketing a même un effet contreproductif : il peut arriver qu’une personne excédée par l’insistance de certains démarchages décide de boycotter une marque…
Tout du moins, de manière inconsciente, car à l’heure où le flux d’informations que nous recevons chaque jour est plus élevé que jamais, on tend vite à faire abstraction des publicités. Le niveau d’attention s’affaiblit. Le cerveau arrive à saturation.
L’inbound marketing se veut donc moins intrusif que l’outbound marketing. L’internaute étant dans une démarche proactive et spontanée, sa réceptivité s’en voit augmentée et les bases pour conclure une affaire sont plus saines et positives.
Toutes ces raisons poussent l’inbound marketing à prendre le pas sur l’outbound marketing
Pourquoi l’inbound marketing est-il rentable ?
Bien que les deux stratégies (marketing sortant et entrant) soient complémentaires pour une stratégie webmarketing d’entreprise réussie, l’inbound marketing offre d’excellents taux de conversion et retour sur investissement (ROI). Découvrons pourquoi le marketing entrant est-il si rentable.
L’automatisation des tâches pour concentrer ses efforts sur la qualité
À court terme, l’investissement de temps peut être intense. Mais ces effets bénéfiques débutent dès le moyen terme ! Ainsi, on estime que le coût d’acquisition d’un lead baisse de 80% après cinq mois de mise en place d’une stratégie d’inbound marketing, toujours selon le rapport de Hubspot.
Benchmarking, veille informationnelle, travail de segmentation, préparation d’une stratégie crosscanal pour une expérience utilisateur sans couture (fluide), préparation d’un planning de publication, création de contenus de qualité, vérification de l’indexation, optimisation du référencement, partage sur les plateformes… La liste des tâches à effectuer dans une bonne stratégie de marketing inbound semble longue.
Mais tout ceci peut être automatisé ! Des outils de marketing automation (on vous en parle dans cet article) permettent en effet d’automatiser les tâches répétitives (par la création de workflows) pour que les équipes marketing puissent se concentrer sur la vision stratégique d’ensemble et de long terme, et allouer leurs compétences à l’amélioration constante de la stratégie.
L’optimisation pour faire croître les taux de conversion
Par effet de rétroaction, le marketing entrant permet effectivement d’optimiser constamment la stratégie inbound grâce à des outils de mesures et d’analyses. Sur le long terme, c’est résolument payant. Loin des techniques de mass media, les fiches des personas se complètent alors peu à peu, la segmentation s’affine et de nouveaux tunnels de conversions sont créés. La personnalisation gagne du terrain et permet de qualifier de plus en plus de visiteurs en clients. Les taux de conversion s’améliorent, le coût par lead diminue. Il n’y a plus de gâchis.
La fidélisation, point clé de l’inbound marketing
La qualité des contenus, l’individualisation de l’approche ou bien la proactivité des clients permettent de les fidéliser à merveille. Un gage de rentabilité lorsque l’on sait qu’acquérir un nouveau client coûte 6 fois plus cher que d’en garder un, selon Ruby Newel-Legner.
Plus fort encore, la fidélisation sert à transformer ses clients en de véritables porte-paroles ! Le « bouche-à-oreille », physique ou digital, reste un outil de communication très important pour acquérir de nouveaux prospects. La confiance en des tiers, considérés comme neutres, est un bel atout.
Vous avez remarqué ? Nous constatons ici la naissance d’un cercle vertueux, qui sera nourri et soigné par des équipes marketing disponibles grâce au marketing automation.
Prochain Article : Pourquoi la Génération de Leads est devenu indispensable pour trouver des nouveaux clients ?