Comment mettre en place une stratégie de Génération de Leads ?

Qu’est-ce que la Génération de Leads ?

La Génération de Leads représente toutes les stratégies mises en place afin qu’un prospect ait envie de rentrer en contact avec votre entreprise. Que ce soit par le biais d’un formulaire de contact, d’un appel, d’un message sur les Réseau Sociaux. 

Comment ? En grande partie grâce à la diffusion de contenus pertinents. On pense aux articles de blogs, aux infographies, aux vidéos, mais aussi aux contenus premium comme le livre blanc. Vous en consultez un spécimen en ce moment même.

La Génération de Leads vient compléter les dispositifs traditionnels élaborés par le Marketing. Très souvent ce sont des opérations de marketing sortant qui permettent d’aller chercher les clients en les sollicitant par différents moyens de communication publicitaire comme les affiches, les campagnes SMS, les messages radio ou bien les publicités digitales directes – Google Ads, Bing Ads, LinkedIn Ads.

Grâce au Marketing de Contenu (content marketing), votre prospect est proactif, c’est lui qui va chercher une information précise, au moment où il le désire. L’internaute étant dans une démarche proactive et spontanée, sa réceptivité s’en voit alors augmentée et les bases pour conclure une affaire sont alors saines et positives.

Résultat ? Des taux de conversion et des retours sur investissement (ROI) souvent mémorables ! Tellement mémorables, que nous nous devions de vous expliquer comment mettre en place une stratégie de Génération de Leads.

Ne vous privez donc pas de consulter (et consulter encore) cet article, spécialement dédié à la Génération de Leads.

Bonne lecture à vous, et faites le plein de bonnes idées pour vos stratégies webmarketing !

Pourquoi la Génération de Leads est devenue indispensable ?

Qui n’a jamais entendu vanter les mérites des couches pour bébé en plein milieu d’une émission culturelle à la radio, alors même qu’il n’a pas d’enfant ? 

Qui n’a jamais vu une affiche concernant les croquettes pour chat alors qu’il a un hamster ? 

Qui n’a jamais entendu au microphone d’un centre commercial la promotion sur une marque de poulet bien qu’il soit végétarien ?

Sollicités en permanence, et de manière souvent non ciblée, les consommateurs ont acquis un réflexe presque inconscient : filtrer les informations publicitaires qui arrivent de toute part. Plus lassés que d’autres, certains vont même jusqu’à boycotter les enseignes omniprésentes !

C’est à cause de cette sur-sollicitation publicitaire que la Génération de Leads entre en scène. Pour rappel, elle a pour objectif de faire venir le client à vous en lui apportant des informations pertinentes et en rapport avec ses besoins de consommateur. 

Celui-ci gagne alors en réceptivité, car il est venu de lui-même puisque le contenu ou produit répond à sa demande. L’entreprise augmente ainsi considérablement ses chances de le transformer en client, voire en ambassadeur de sa marque !

La Génération de Leads est donc devenue indispensable du fait de ses bons résultats maintes fois prouvés, et parce qu’elle est venue intégrer les rouages de toute une mécanique marketing. On la retrouve ainsi  sur l’ensemble du parcours client. Nous parlerons de ce circuit, aussi nommé buyer journey, dans un paragraphe dédié un peu plus loin.

Puisque l’on ne peut pas s’en passer, comment peut-on mettre en place une bonne stratégie de Génération de Leads ?

Comment poser les bases d’une stratégie de Génération de Leads ?

Il faut poser de bonnes fondations avant d’ériger une stratégie de Génération de Leads bien ficelée.

Tout d’abord, vous devez étudier votre entreprise. Analyser ses forces et ses faiblesses internes, puis confrontez-les aux informations que vous obtiendrez lors d’une étude et d’une veille concurrentielle. 

Étudiez aussi votre environnement macro : politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal. L’environnement micro ne doit pas être en reste : clients actuels, fournisseurs,  intermédiaires commerciaux, etc. Tous les acteurs gravitant autour de votre entreprise et de votre activité doivent être considérés. 

Vous devrez également définir un ou plusieurs caps. Pour être viables, ils doivent être SMART, c’est-à-dire :

• S pour Spécifique. Le but doit être en lien direct avec le métier de la personne chargée de l’atteindre, et avec les outils à sa disposition. Mais aussi S comme la Simplicité qui fait gagner en efficience.
• M pour Mesurable. L’objectif doit pouvoir être quantifié à l’aide d’indicateurs clefs de performance (KPI). On doit pouvoir facilement évaluer ses efforts au regard de l’objectif.
• A pour Ambition. Le challenge aide à motiver les troupes !
• R pour Réaliste. L’ambition doit toutefois être mesurée. Un point de mire trop éloigné peut à l’inverse démotiver : « à quoi bon ? »
• T pour Temporellement défini.  L’objectif doit être ancré dans l’agenda. Il doit avoir une date fixe d’échéance, mais aussi des sous-objectifs pour maintenir le rythme. La définition d’un objectif temporel permet aussi aux équipes d’être efficientes, surtout si l’on s’attache à la loi de Parkinson selon laquelle « tout travail croît jusqu’à occuper entièrement le temps qui lui est affecté ».

Ensuite, alors, vous pourrez créer vos personas, des personnages fictifs représentant des segments cibles de votre marché. Sans plus de suspens, découvrez-en plus sur ces représentations fictives. Nous en parlons dans la paragraphe suivant.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Identifier vos buyer personas est un prérequis à toute campagne de Génération de Leads. 

Qu’est-ce qu’un buyer persona ? Il s’agit d’avatars représentant vos cibles principales. Chaque persona doit ainsi représenter un groupe de clients (ou segment) de l’entreprise pour vendre son produit ou son service. 

Popularisés en 1999 par Alan Cooper, un développeur à la recherche de méthodes pour concevoir des scénarios d’interactivité, les personas furent pour la première fois présentés dans son ouvrage « The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity ».

Concrètement, on peut créer une fiche de persona sous forme de CV en y indiquant un ensemble d’informations comme ses habitudes, ses besoins, son histoire, sa personnalité, ses données sociodémographiques… 

Les personas serviront surtout à mieux se représenter à qui l’on compte s’adresser. Ces personnes fictives peuvent aussi se voir assigner un prénom, un nom et un âge. 

En leur attribuant une dénomination, on facilite alors les échanges entre communicants : « envoyons un email de relance à Stéphane X » signifiera « envoyons un email de relance aux jeunes hommes de moins de 26 ans, fans de bandes dessinées, habitant à Paris, vivant en couple et ayant un budget mensuel de 30€ d’achat de BD par mois ».

Grâce à ces « tendances de clients », vous serez en mesure de couvrir la quasi-totalité de votre marché et d’attirer des prospects intéressants. En prenant soin de bien comprendre vos interlocuteurs, vous assurerez la réussite de votre stratégie de Génération de Leads, et plus largement, de votre entreprise !

Construire un buyer persona en 3 étapes

Dans le cadre d’une stratégie marketing orientée client, il est fondamental de définir des personas. En effet, ce sont eux qui vont permettre d’adresser les « bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit », qui est la règle d’Or du Content Marketing. Fini l’emailing de masse, on personnalise ces messages, on cible davantage afin d’améliorer le ROI.

Attention de ne pas tomber dans le piège du Persona = une fonction dans l’entreprise. 

Exemple : notre cabinet propose des solutions pour améliorer l’efficacité commerciale. Qui est concernée ? Les fondateurs + la direction + le marketing + le commercial. Ces 4 fonctions dans l’entreprise vont définir 1 seul Persona. Donc nous allons élaborer une stratégie qui sera percutantes pour ces 4 fonctions qui ont toute le même “point de douleur” : comment trouver de nouveaux clients ?

Alors, sans plus attendre, découvrez comment construire un persona en 3 étapes :

1) Recueillir des informations sur les cibles marketing

La première étape consiste à mener différentes recherches afin de recueillir un maximum d’informations sur les clients actuels et futurs (clients souhaités). 

Pour ce faire, il est possible d’employer diverses méthodes de recherche : les entretiens directifs, semi-directifs ou non directifs, les observations sur le terrain, les questionnaires qualitatifs ou quantitatifs, l’analyse concurrentielle, la recherche documentaire, l’utilisation d’outils d’analyses comme Google Analytics…

Le plus souvent, interviewer ses collaborateurs et quelques bons clients permettent de recueillir les informations principales.

2) Analyser les informations récoltées

La phase d’analyse est tout aussi importante dans la mesure où elle déterminera en grande partie la qualité des personas. 

L’objectif ici est de synthétiser les données récoltées précédemment. Vous créerez ainsi des premiers groupes d’individus au travers de variables telles que les attitudes, les motivations ou les compétences.

3) Définir et modéliser le persona

Il s’agit ici de définir précisément les caractéristiques de votre persona marketing en fonction des conclusions de la phase d’analyse. Pour ce faire, il vous faut établir une fiche que vous pourrez ensuite partager au sein de votre organisation.

Afin d’obtenir un profil marketing dont l’identité est la plus précise possible, différents critères doivent être pris en compte :

• les données sociodémographiques classiques : âge, lieu d’habitation, etc.
• les informations professionnelles : emploi occupé et rémunération…
• les indications personnelles : centres d’intérêt et attentes.
• les renseignements relatifs à l’intérêt du persona pour votre produit ou service.
• les informations sur la sensibilité marketing du persona.

Une fois vos personas « mis au monde », il vous faut les nourrir. Les nourrir ? Oui, d’informations ! Car la Génération de Leads, rappelez-vous, mise sur la diffusion ciblée de contenus pertinents pour chacune de ses cibles. On parle alors de marketing de contenu.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu repose sur la production de contenus (éléments sous différents formats renfermant des informations). 

Celui que l’on appelle aussi content marketing est un outil puissant et incontournable dans le webmarketing… tout particulièrement dans la Génération de Leads !

Quels types de contenus utilise-t-on en content marketing ?

Le contenu éditorial

Le contenu éditorial (du texte), permet de prouver son expertise dans un domaine d’activité précis. Il vous positionne ainsi comme un expert, un conseiller. Il représente également une belle opportunité pour insérer subtilement et dans des écrits de qualité des expressions et mots-clés stratégiques. Grâce à l’utilisation d’un vocabulaire riche et varié, vous améliorez votre SEO (référencement naturel) et vous serez en mesure de figurer dans les résultats de recherche sur de nombreuses expressions, ce qui vous permettra de toucher de nombreux internautes. 

Les e-books et livres blancs

Ces contenus sont des guides détaillés sur une thématique précise. Ils sont souvent disponibles gratuitement en téléchargement. Les livres blancs (e-book) ne sont pas totalement gratuit, ils s’échangent contre vos coordonnées (nom, prénom, email). C’est un bon moyen de connaitre les centres d’intérêts d’un prospects et ensuite de lui proposer d’autres contenus sur la même thématique.

Les visuels

Les textes avec visuels obtiennent 94% de vues supplémentaires par rapport à un simple texte, et un tweet comportant une image sera partagé 150% de fois de plus qu’un tweet sans image. De plus, de nombreuses personnes utilisent le moteur de recherche Google Images pour effectuer des recherches. C’est pour cette raison qu’il est important d’agrémenter son site internet et ses réseaux sociaux de photographies, d’infographies, et d’autres types de visuels.

Les vidéos

Les vidéos sont mises en valeur dans les résultats de recherche de Google, via une rubrique dédiée, et souvent en haut des résultats classiques. En optimisant le référencement d’une vidéo, grâce notamment aux titres, aux descriptions, ou via les hashtags, vous aurez une place de choix dans les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans ceux des hébergeurs de vidéos en ligne comme YouTube, par exemple.

Vous avez dorénavant une large vision du content marketing. Mais au fait, pourquoi est-il si important ?

Pourquoi le content marketing est devenu un élément clé de votre stratégie digitale ?

Le marketing de contenu présente de nombreux intérêts. Il est même indispensable en Génération de Leads. Eh oui, car…

… le marketing de contenu génère des leads !

Le marketing de contenu est un moyen efficace pour attirer des clients potentiels (leads) grâce à des textes, des vidéos ou des images bien référencées sur le web. Certains de ces leads seront à la recherche d’un service fourni par l’entreprise (prospects chauds). 

D’autres (prospects tièdes) seront sensibles au domaine d’activité abordé, mais ne seront pas forcément dans une démarche immédiate d’achat. Ils seront tout de même susceptibles de se convertir en clients le jour où ils auront besoin d’une prestation proposée par l’entreprise concernée (si on les pousse un peu avec des techniques de lead management). 

… le content marketing crédibilise !

Il permet de produire du contenu intéressant, pertinent, distrayant, brillant !… Arrêtons-nous là. Si une société développe de façon précise un sujet pointu en apportant des informations uniques et approfondies, elle sera plus crédible, et se positionnera comme une experte des sujets abordés. Idéal pour établir de la confiance dans sa relation client. 

De plus, en devenant une référence majeure dans son domaine d’activité, l’entreprise sera recommandée, par exemple via des partages sur les réseaux sociaux. Grâce à la viralité de ces publications, prospects et clients pourront se transformer en véritables ambassadeurs (en marketing, on parle aussi de prescripteurs).

… le marketing de contenu booste le référencement naturel

Le marketing de contenu occupe une place de choix en référencement naturel. En instaurant une véritable stratégie de marketing de contenu élaborée, on propulse alors le référencement de son site web, car on parvient à se positionner sur de multiples requêtes : des mots-clés de niche ou liés à la longue traîne, ou des expressions très concurrentielles ! 

Le contenu mis en ligne permet également de diminuer le taux de rebond : taux de visiteurs quittant votre site sans avoir parcouru d’autres pages. Si vous fournissez à l’internaute du contenu pertinent, il n’ira pas voir ailleurs. Google le détectera, ce qui améliorera votre SEO !

Vous l’avez compris : le marketing de contenu doit absolument être intégré à une stratégie de communication numérique. Mais comment concevoir une stratégie optimale de content marketing ?

Comment concevoir une stratégie de content marketing ?

Avant de faire appel à des professionnels ou de créer votre contenu vous-même, il convient de se préparer le terrain de sa réflexion :

• définissez la valeur ajoutée de votre entreprise par rapport à la concurrence. Listez aussi vos valeurs, vos atouts, votre éthique, vos forces…
• établissez une liste précise des cibles de clients que vous souhaitez viser, afin d’adapter chacun de vos discours à une cible spécifique.
• détaillez tous vos services très précisément.
• fixez-vous des objectifs clairs et précis (SMART).
• dressez une liste la plus exhaustive possible de mots-clés associés à votre activité.

En se basant sur ces éléments et en les combinant, de nombreux formats de contenus seront alors envisageables : écrire des articles sur chaque service et pour chaque cible, l’accompagner d’une vidéo de présentation et de visuels percutants… 

Maintenant que vous savez sur quels sujets communiquer, il faut créer des contenus de qualité. Si vous souhaitez écrire des articles de blog, par exemple, vous pouvez faire appel aux compétences d’un rédacteur web. En effet, la difficulté est de rédiger des contenus à forte valeur ajoutée, tout en répondant aux bonnes pratiques de Google et en réalisant une optimisation on page adéquate. Les écrits doivent être détaillés, uniques, et très complets !

Les contenus accompagnés de visuels sont beaucoup plus percutants et augmentent considérablement les chances de susciter de l’engagement et des partages sur les réseaux sociaux. Pour cette raison, il est important de créer des visuels de qualité. Ils doivent être originaux et créatifs, tout en renvoyant une image professionnelle.

Les vidéos ont une popularité croissante sur internet. C’est en partie dû au fait que les connexions internet montent en puissance. Faire tourner du 4K est devenu possible. On est loin de l’ADSL des années 2000. Voici quelques idées de vidéos à réaliser pour vos futurs tournages : des webinars, des tutoriels, des présentations de services, des interviews, des témoignages de clients satisfaits…

Pour mener une stratégie de content marketing réussie, il faut donc réfléchir en amont à ce que l’on souhaite mettre en avant, miser sur la créativité et l’unicité, s’entourer de professionnels compétents, et the last but not the least : mettre en place un plan éditorial au service d’une organisation efficiente !

Comment créer un plan éditorial ?

Le planning éditorial est un outil de pilotage permettant de gérer la production et la diffusion de contenus pour un blog, un site web ou les réseaux sociaux.

Avec la multiplication des plateformes et la nécessité de publier régulièrement, ce plan de contenus offre la possibilité de planifier les contenus et messages livrés à votre audience. Cet outil apporte ainsi une vision à moyen et long terme et permet d’harmoniser les prises de parole, de conserver une ligne éditoriale cohérente et de gérer les ressources avec brio. 

Le calendrier éditorial vous accompagne de surcroît dans la réalisation de vos objectifs (SMART) en répondant à des questions fondamentales et en vous permettant d’organiser au mieux votre production de contenus.

Mais pour être efficace, le plan éditorial doit suivre des étapes essentielles. Et sans surprise, la définition des personas est une nouvelle fois de mise. Il vous faut les définir au préalable, car c’est à eux que vous allez devoir vous adresser ! Pour anticiper leurs questions et être ainsi en capacité de leur apporter des réponses pertinentes, commencez par identifier celles que vous posent déjà vos clients actuels. 

Vous devez également analyser ce que font vos concurrents directs. S’ils ont adopté une stratégie de contenus qui vous semble sérieuse, vous pouvez vous en inspirer et prendre connaissance des requêtes de leurs personas.

La forme de votre planning éditorial est tout aussi importante que le fond. Dans un premier temps, un fichier Excel peut tout à fait être suffisant. Cependant, s’il devient trop complexe, vous pourrez vous tourner vers des outils de gestion de projets tels que Trello, Asana, CoSchedule ou Freedcamp. Ces différentes solutions présentent en effet l’avantage de gérer facilement et lisiblement un grand nombre d’informations.

Ci dessous, un exemple de Trello :

Par ailleurs, votre planning éditorial ne doit pas être un outil de pilotage figé. Il peut (et doit) être enrichi en permanence, en fonction de votre activité, de l’analyse des précédents contenus diffusés et de l’évolution de vos personas. 

Vous aviez prévu de produire trois articles de blog sur un sujet précis, mais vous apercevez après la mise en ligne du deuxième que ce thème ne génère quasiment pas d’engagement de la part de vos personas ? Vous avez tout loisir de modifier votre planning éditorial et de l’adapter aux attentes réelles de vos cibles marketing.

Les contenus issus de votre planning de publications permettront enfin de suivre vos prospects tout au long de leur buyer journey.

Qu’est-ce que le buyer journey ?

« Buyer journey » signifie le « voyage de l’acheteur ». Que cela peut-il bien évoquer ?

Eh bien, il s’agit en marketing du « parcours clients », dont nous avons partiellement parlé précédemment. Il est jalonné par trois grandes étapes : 

1. La découverte du besoin (awareness).
2. La considération des différentes possibilités pour y répondre (consideration).
3. La prise de décision (decision).

Découvrons ensemble ce parcours. Suivez le guide !

Awareness : 

Cette première étape consiste en une prise de conscience de la part d’un consommateur potentiel. Un déclic se produit : il réalise qu’il a un besoin qu’il doit combler. Il va alors effectuer des recherches permettant de solutionner le problème qu’il a identifié. Prenons un exemple : 

Un dirigeant d’entreprise propose des services premiums, mais il réalise soudainement que les visuels qu’il met en avant pour les promouvoir sont de piètre qualité graphique. Son site internet, ses flyers, et les visuels qu’il diffuse sur les réseaux sociaux sont réalisés par quelqu’un ayant malheureusement peu de compétences en graphisme. Après avoir échangé avec un prospect, il se rend compte que cela nuit à son image de marque et qu’il perd probablement des clients à cause de ce problème.

Considération :

Une fois ses recherches effectuées, il aura identifié plusieurs réponses au besoin dégagé en phase 1. Il entrera alors dans une démarche d’étude et de comparaison des différentes solutions qui s’offrent à lui. Reprenons notre exemple. 

Suite à son constat, le dirigeant dresse alors un cahier des charges répondant à son besoin : il lui faut un graphiste expérimenté, maîtrisant des logiciels d’infographie et ayant de solides références. Il va donc se mettre en quête du prestataire idéal, souvent via les moteurs de recherche. Il se renseigne sur les critères à prendre en compte lors du recrutement d’un graphiste, sur les questions à poser durant un entretien. Il couche son besoin sur le papier pour savoir de quels types de réalisations il a besoin, et commence à dresser une liste de prestataires.

Décision :

Lors de cette troisième phase, son choix s’affine, et il est mûr pour choisir une prestation ou un produit qui répond à sa problématique.

Suite à ses nombreuses recherches, le dirigeant est désormais mûr et prêt à faire un choix. Il va alors probablement comparer les prix, lire les avis clients déposés çà et là sur la toile, contacter les différentes sociétés qu’il a sélectionnées puis opter pour un prestataire. Vous, probablement.

On peut aussi parfois ajouter une 4ème étape, se consacrant à la fidélisation du client.

En plus de cet exemple illustratif, découvrez des astuces pour optimiser le buyer journey !

Comment optimiser le buyer journey ?

1) Créez des pages de destination de qualité

Les internautes sont pressés, ils doivent tout de suite trouver ce qu’ils cherchent sur la page de destination (« landing page » dans le jargon SEO, c’est-à-dire une page spécifique créée dans le but de convertir). 

Pour cette raison, il faut leur diffuser un message clair et adapté aux caractéristiques de leur groupe-cible (persona). Il ne faut surtout pas que l’internaute retourne sur Google. Vous devez le garder grâce à du contenu éditorial et visuel à haute valeur ajoutée.

2) Intégrez des appels à l’action

Les appels à l’action (« call to action ») sont indispensables sur les pages de votre site internet, surtout sur celles qui captent le plus de trafic !

Rappelez-vous : votre objectif est de convertir votre visiteur en prospect, puis en client, et pour cela, il faut obtenir ses coordonnées ! Insérez alors sur chaque page un moyen visible de vous contacter, ainsi qu’un formulaire d’inscription à une newsletter ou un autre permettant de télécharger un livre blanc. 

Ci dessous un exemple de CTA :