SMARKETING ou quand les forces en présence sont en cohérence

Le SMARKETING ? Kezako ?

Vous vous demandez qu’est ce que ce concept, cette technique, ce process ? donc commençons par expliquer en quelques mots .
Le Smarketing est un alignement des acteurs du développement de l’activité d’une entreprise autour de process, et d’objectifs communs ; afin d’optimiser tous les outils et la prise en charge des leads et donc des futurs clients.
……Ou comment le marketing et le commerce sont les acteurs majeurs du développement du chiffre d’affaires !

Commerce et Marketing : les frères qui s’ignorent ou frères ennemis ?

Mon parcours m’a amené à intervenir dans de nombreuses entreprises sur différents marchés et j’ai pu constaté que souvent il y avait un problème de performance et de synergie entre le Marketing et le Commerce.
D’ailleurs, combien de fois j’ai entendu

de la part des commerciaux :
« On ne nous donne pas de leads et de prospects de qualité. », « On ne nous envoie rien, nous sommes obligés de faire des appels dans le dur », « Les cibles ne sont pas bonnes ». « Nous n’avons pas de supports d’aide à la vente ».

sans compter que du côté marketing, j’entendais :
« Les commerciaux ne travaillent pas les leads qu’on leur envoie ». « Ils ne veulent que du lead (prospects) ultra chaud ». « On dépense des budgets qu’on pourrait mettre ailleurs ! », « Où sont l’ensemble des leads que nous générons ? »

Tout cela génère une critique mutuelle permanente, une absence de communication et donc une perte de synergie et d’esprit d’équipe dans des moments ou les entreprises ont encore plus besoin de s’aligner.
Au retour des responsables de départements je leur réponds

« vous avez tort et raison. »

Commerce et Marketing : Rivalité ou méconnaissance ?

Lors de la phase de Diagnostic, et le temps que nous passons avec les équipes, nous pouvons constater que malgré les politiques d’intégration dans les entreprises, parfois les personnes ne connaissent pas le métier des uns et des autres :

Le service marketing n’a pas forcément connaissance ou interprète mal

• le travail au quotidien des équipes commerciales
• la stratégie commerciale du moment
• les besoins spécifiques des équipes commerciales
• la connaissance des besoins d’aide à la vente

Le service commercial n’a pas forcément connaissance :

• des techniques et bénéfices des différentes campagnes de marketing
• des plans d’actions du marketing
• de l’intérêt du marketing digital et le bénéfice pour eux

Dans le cadre du déploiement du Smarketing, à plusieurs reprises j’ai mis en place des forums métier pour expliquer (pas forcément sur des longs moments) la présentation des basiques, des mots de vocabulaire, ou simplement le métier pour mieux connaître l’aura et la puissance de l’entreprise. Et reconnaissons le, en plus cela permet d’être à l’aise et cela fait bien dans les dîners en ville de connaitre tout cela.

Issue du marketing, je sais combien il est facile d’utiliser des mots techniques, des anglicismes qui empêchent les gens de comprendre. Alors qu’une simple explication permet de voir les leviers et générer une profusion d’idées de chacun car finalement TOUT LE MONDE SE COMPREND. (Et même les services comptables ou ressources humaines en bénéficient. Croyez-moi !)

Lors de ce diagnostic, on s’aperçoit aussi que s’il y a des initiatives que cela soit au niveau des outils marketing (comme l’existence d’un site internet, des outils de suivi des budgets pour des campagnes d’acquisitions, suivi de campagnes d’emailing), mais aussi au niveau du Commerce (avec des CRM “home-made”, des ciblages définis, …) mais il y a très souvent une absence de coordination et de cohérence entre les actions du marketing et celles des commerciaux.
Les initiatives sont bonnes; alignées avec la démarche de Smarketing, mais elles doivent répondre à une boucle complète d’un client/prospect. Sinon il y a perte d’énergies, d’argent et de performance.
Si je devais résumer : la racine profonde des points bloquants dans les structures dans lesquelles je suis intervenue peut se résumer à un challenge de SYNERGIE & COMMUNICATION.

SMARKETING : Nouveau Concept, ou remise au goût du jour des basiques ?

Si je devais répondre à cette question je dirai “les 2 mon capitaine !”

En effet lorsque que nous parlons du monde de l’entreprise ou pense souvent que le marketing et le commerce sont le « Duo gagnant ». En théorie oui. Dans la réalité et en lisant ce que j’ai mentionné ci-dessus hélas non …

Pourtant le Smarketing s’appuie sur des fondamentaux :

• comprendre le parcours utilisateurs
• mettre en place et développer des outils de leads generation qui vous permettront de :
  • maîtriser vos coûts
  • maitriser la chaine de valeurs
  • mieux cibler vos prospects
  • mieux connaître les besoins de vos utilisateurs
  • développer des outils de performance commerciale

Le tout en s’appuyant sur :

• un alignement et une animation les équipes Marketing et Commerciales sur les mêmes objectifs (a minima en partie)
• un partage du savoir-faire et du savoir-être de l’entreprise
• en créant un esprit d’équipe

Hélas dans la réalité ce n’est pas toujours appliqué.

Mais la question que je pose c’est :
Est-ce que les Directeurs sont eux même alignés ?
Quelques tests effectués avec notre méthodologie OPO nous permettent de très vite le définir.
C’est la base de tout changement : partez de haut en bas. Si les têtes ne sont pas alignées les équipes ne le seront pas non plus. Le directeur commercial et le directeur marketing sont le Duo gagnant pour le coup !

Un peu de partage d’expérience

Vous me direz en lisant : pas de quoi révolutionner les chiffres j’en suis sûr.

Détrompez-vous !

Lors de mon passage dans une entreprise de service, j’ai pu constater que les équipes marketing et commerce ne se parlaient pas. Surprenant mais tellement récurrent ….
Le tout était renforcé par le fait qu’elles n’étaient pas au même étage et que le Marketing était à l’étage de la Direction Générale.

Ma première réaction a été de comprendre le pourquoi de cette situation. La réponse de mes équipes de l’époque (Marketing) a été :
« Nous faisons notre travail si cela ne convient pas les commerciaux n’ont qu’à venir nous voir ».

Moi, la convaincue de l’esprit d’entreprise, vous imaginez ma réaction…. Après un accompagnement dans la réflexion j’ai rappelé à mes équipes que si le Marketing était un très bel outil, puissant, grand facilitateur de business il ne pouvait être 100% seul dans le business. Il devait s’insérer dans le process du business.
Et chose que je rappelle encore souvent partout et surtout en B2B : « le marketing est au service des commerciaux et donc de l’entreprise ! »

A la suite de cela, en réinstaurant et multipliant les interactions avec le directeur commercial nous avons pu enfin mettre en place des actions conjointes permettant un meilleur ciblage des campagnes d’acquisition, une plus belle qualité de leads et surtout la fin des aprioris entre les départements. L’esprit d’équipe entre eux était enfin né. Chacun avait compris qu’ils étaient chacun acteurs, avec les outils du succès de l’entreprise mais ensemble.

La croissance des chiffres ont été la plus belle démonstration du Smarketing.
Lors de mon parcours au sein d’un acteur du Retail, j’ai été confronté à une dichotomie au niveau business entre le B2B mais aussi le B2C au niveau marketing.

De plus j’ai retrouvé les plaintes du service commercial qui recevait des leads mal ciblés, ne correspondant pas aux opérations spécifiques de ce dernier.
……En même temps ils ne remontaient pas les problèmes vers le service Marketing …
La boucle d’acquisition et de fidélisation des clients/prospects n’était pas claire. La chaîne de valeur et la perte des points de contacts n’était pas définis.

Un travail de remise à plate des budgets, process, cible avec l’ensemble des équipes a permis de regagner des points de marge, un retour de la croissance du portefeuille clients avec un arrêt des pertes de prospects dans le parcours utilisateurs, mais surtout un DE-SILOTAGE !
Chacun avait compris que chaque métier avait son rôle dans l’entreprise et apportait à l’autre des outils et une puissance de feu pour l’atteinte des objectifs de l’entreprise mais aussi les objectifs individuels !

Tout le monde était gagnant et encore plus l’entreprise !

Le maître mot : PARTAGE & DE-SILOTAGE

Ces constats vous parlent ? C’est que vous avez un pied dans le Smarketing !
Mais n’oubliez pas qu’un process clair de génération de lead, associé une cohésion, et des objectifs communs à tous, est le MEILLEUR OUTIL pour une accélération du business.
Les outils doivent être pertinents, cohérents et doivent s’insérer facilement dans le parcours des utilisateurs de votre service afin de simplifier et développer la performance des équipes.

* 5 clés de l’animation du SMARKETING

Mais je ne pouvais pas terminer ce moment de partage sans rappeler 5 points qui accompagnent tout plan d’action !
Ce sont les équipes, les hommes et les femmes qui contribuent au CA de votre entreprise donc :

• parlez le même langage : mêmes objectifs et même vocabulaire
• fêtez les succès ensemble
• faîtes des feedbacks : les feedbacks sont des cadeaux !
• faîtes des “Post mortem” : que pouvons faire de mieux !
• travaillez régulièrement voire quotidiennement ensemble afin d’assurer le suivi, corriger et définir de nouveaux besoins

Si comme moi vous êtes convaincu que le Smarketing est un des plus beaux outils pour le développement commercial et que vous souhaitez un coup d’accélérateur pour les mettre en place vite, nous sommes là.

Vos enjeux seront toujours nos challenges.