Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, il est indispensable de savoir à qui s’adresser. En effet, les consommateurs attendent aujourd’hui des marques qu’elles parlent avec eux de manière personnalisée. Pour y parvenir, les professionnels ont donc tout intérêt à définir leurs personas . Découvrez qui sont ces personnages fictifs et quels avantages fournissent-ils à chaque action marketing.
L’importance du persona en marketing
Définition du persona
Un persona est un personnage imaginaire auquel on attribue un certain nombre de caractéristiques démographiques, sociales et psychologiques.
Chaque persona doit représenter un groupe de clients ciblés (ou segment) par l’entreprise pour vendre son produit ou son service. Ces personnes fictives vont donc se voir assigner un prénom, un nom, un âge, un métier, ainsi que de nombreux attributs tels que des habitudes de consommation, des motivations ou des freins.
Chaque profil est enrichi de manière à obtenir une représentation d’un groupe de prospects ou de clients la plus fidèle possible. Il convient donc de déterminer plusieurs personas, de 3 à 5 pour débuter, de manière à couvrir l’ensemble du marché.
Les personas diffèrent de la segmentation classique, car ils incorporent des aspects émotionnels et sont bien plus précis. Par exemple, deux prospects féminins d’un âge identique et vivant dans la même ville n’auront pas forcément les mêmes attentes. La méthode des personas permet justement de les différencier.
Popularisés en 1999 par Alan Cooper, un développeur à la recherche de méthodes pour concevoir des scénarios d’interactivité, les personas furent pour la première fois présentés dans son ouvrage « The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity ».
L’utilisation des personas dans une entreprise
La définition des personas permet aux sociétés de se mettre à la place de leurs prospects phares ou de leurs clients pour mieux répondre à leurs attentes. En identifiant précisément les besoins et objections de chaque segment, il sera plus aisé de construire une stratégie efficiente.
C’est ce qui explique que les personas soient utilisés dans divers domaines professionnels, du marketing au design en passant par l’innovation. Cette méthode offre par exemple la possibilité aux designers d’améliorer l’ergonomie d’un produit et aux équipes commerciales et marketing de construire un marketing mix adapté.
Dans le cas du webmarketing, par exemple, vos emails devront être personnalisés en fonction de vos personas. En effet, ces derniers ne seront pas nécessairement intéressés par les mêmes produits ou services. En maîtrisant parfaitement ceux que l’on appelle aussi buyer personas, vous améliorerez aussi considérablement votre production de contenus. Il est en effet plus facile de communiquer avec des personnes que l’on « connaît ».
Cette méthode peut donc s’intégrer à part entière dans une stratégie d’inbound marketing dans la mesure où les contenus créés doivent être personnalisés pour répondre précisément aux problématiques rencontrées par les prospects ou les clients.
Pourquoi créer des buyer personas en inbound marketing ?
L’inbound marketing repose en grande partie sur la capacité d’une entreprise à produire des contenus à forte valeur ajoutée. Ces derniers sont diffusés aux prospects ciblés tout au long de leur parcours d’achat. Ainsi, à chaque étape de l’entonnoir de conversion, les contenus proposés auront pour objectif de faire avancer le lead (prospect) dans son acte d’achat.
Vous avez donc tout intérêt à adapter votre communication aux différents profils des personas identifiés. En effet, en réalisant des messages sur mesure en fonction de la typologie du lead et de son degré de maturité, vous aurez plus de facilité :
- à toucher des personnes intéressées par vos produits ou vos services
- à les transformer en clients et à les fidéliser pour qu’ils deviennent vos premiers ambassadeurs.
Les personas sont par conséquent au cœur de votre inbound marketing, à l’inverse du marketing traditionnel qui consiste généralement à pousser des messages sensiblement identiques vers un grand groupe d’individus (marketing de masse).
Grâce à ces « tendances de clients », vous serez en mesure de couvrir la quasi-totalité de votre marché pour attirer des prospects intéressants. En prenant soin de bien comprendre vos interlocuteurs, vous assurerez la réussite de votre stratégie d’inbound marketing, et plus largement de votre entreprise.
Pour qu’elle soit un succès, la méthode des personas implique une communication interne limpide et transparente. Ainsi, chaque collaborateur du projet ou de l’entreprise doit parfaitement garder en tête les caractéristiques des profils types de manière à leur apporter des réponses adaptées.
Bien sûr, la construction de vos personas sera imparfaite, et très probablement en partie subjective. Mais vous aurez tout loisir de les perfectionner au fur et à mesure de vos actions dans le temps, dans une démarche d’amélioration continue !
Exemples de profils clients
Concrètement, à quoi ressemble un persona ? Imaginons que vous soyez dirigeant d’une entreprise qui vend des chaussures de course à pied conçues de manière responsable.
L’un de vos personas pourrait être Pauline Durand, âgée de 30 ans, vivant à Bordeaux, mariée et maman d’un jeune enfant de 3 ans. Pauline occupe l’emploi d’assistante de communication dans une jeune start-up basée dans le centre-ville de Bordeaux, pour lequel elle est rémunérée 28 000 euros par an. Elle dispose donc d’un pouvoir d’achat intéressant.
Pauline a une personnalité extravertie, joviale et active. Parmi ses motivations, elle privilégie les marques écoresponsables et recherche principalement des produits éthiques pour son quotidien. Pauline est aussi passionnée de sport puisqu’elle pratique le Crossfit et le running. Elle utilise régulièrement Internet pour dénicher des informations et réaliser ses achats.
En revanche, Pauline est une consommatrice volatile et n’est que très peu sensible au marketing traditionnel.
Grâce à la définition de ce profil (qui incarne votre cœur de cible), il sera aisé de communiquer efficacement avec vos prospects proches de Pauline.
Les personas sont donc un excellent moyen de personnaliser votre relation avec vos prospects et clients. Ils sont la clé de voûte de vos stratégies marketing et commerciale !
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